一点灵犀／中国电商赴美“内卷”亚马逊
作为拼多多旗下的海外网购平台，Temu自2022年底进入美国市场后便迎来高速增长。2023年，Temu成为美国下载量最高的应用，全球排名第八。而在今年超级碗比赛日当天，Temu的下载量单日增长了34%。这一成绩有赖于公司在市场宣传方面砸下重金，极大地增加了用户黏性。据美国数据平台Sensor Tower显示，去年四季度，Temu用户每周平均逗留时间达到了23分钟，超过了亚马逊和沃尔玛的18分钟和14分钟。
广告宣传一掷千金
当然，以Temu为代表的中国跨境电商的最大撒手锏无疑是“全托管模式”。该模式直连供需两端，由平台方揽下集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等中间环节，生产方只需根据订单按时发货至仓库即可。由于在流通环节大幅压降成本，Temu相对亚马逊取得了明显的价格优势。
事实上，亚马逊自己也有一套成熟的低价策略，其创始人贝索斯在2000年提出了“飞轮理论”，即用价格吸引消费者、提升用户体验，进而累积足够流量，倒逼卖家给出更低价格。但立足于中国制造业优势的“全托管模式”正在向亚马逊经典的“飞轮理论”发起挑战。根据移动分析公司GWS的数据，2023年9月份，亚马逊移动端月活跃用户1.42亿，同比减少700万，而同期Temu移动端月活跃用户分别从460万，增长至8240万。
目前亚马逊在美国的市占率近40%，其中近70%的商品和第三方卖家来自于中国，后者的规模估计有10万家。这些中国贸易商苦于亚马逊订立的严格规则，以及昂贵的运营费用，而中间环节高达80%的毛利率将会被平台方抽走。这一批卖家正逐步从亚马逊转移至Temu平台。
亚马逊急减价让利
质疑Temu，理解Temu，成为Temu。这将可能成为亚马逊不得不做出的转变。
今年1月，亚马逊开始大幅削减在服装销售上的分成，将低于15美元商品的佣金降至5%，15至20美元之间商品的佣金降至10%，之前这一比例为所有销售额的17%。分析认为，本轮佣金调整就是为了商品价格更具竞争力。
此外，针对自行发货的卖家，亚马逊还讨论了降低其在MFN（Merchant Fulfilled Network）项目上的佣金，以便这些卖家能够更容易与Temu平台上的价格竞争。在MFN模式下，卖家保留对物流过程的完全控制，但仍需支付亚马逊的标准佣金，这通常根据商品类别不同而有所不同，大约为销售价格的15%。降低在亚马逊上销售商品所需支付的佣金，自行发货的卖家可以以更低的成本运营，从而有可能提供更具竞争力的价格。
作为拼多多旗下的海外网购平台，Temu自2022年底进入美国市场后便迎来高速增长。2023年，Temu成为美国下载量最高的应用，全球排名第八。而在今年超级碗比赛日当天，Temu的下载量单日增长了34%。这一成绩有赖于公司在市场宣传方面砸下重金，极大地增加了用户黏性。据美国数据平台Sensor Tower显示，去年四季度，Temu用户每周平均逗留时间达到了23分钟，超过了亚马逊和沃尔玛的18分钟和14分钟。
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当然，以Temu为代表的中国跨境电商的最大撒手锏无疑是“全托管模式”。该模式直连供需两端，由平台方揽下集散质检、跨境物流、海外营销获客、售后服务等中间环节，生产方只需根据订单按时发货至仓库即可。由于在流通环节大幅压降成本，Temu相对亚马逊取得了明显的价格优势。
事实上，亚马逊自己也有一套成熟的低价策略，其创始人贝索斯在2000年提出了“飞轮理论”，即用价格吸引消费者、提升用户体验，进而累积足够流量，倒逼卖家给出更低价格。但立足于中国制造业优势的“全托管模式”正在向亚马逊经典的“飞轮理论”发起挑战。根据移动分析公司GWS的数据，2023年9月份，亚马逊移动端月活跃用户1.42亿，同比减少700万，而同期Temu移动端月活跃用户分别从460万，增长至8240万。
目前亚马逊在美国的市占率近40%，其中近70%的商品和第三方卖家来自于中国，后者的规模估计有10万家。这些中国贸易商苦于亚马逊订立的严格规则，以及昂贵的运营费用，而中间环节高达80%的毛利率将会被平台方抽走。这一批卖家正逐步从亚马逊转移至Temu平台。