奢侈品牌“祛魅” 业界倡攻“县城贵妇”
中评社香港5月6日电／近日路威酩轩（LVMH）、开云（Kering）等奢侈品大佬奉上的首季业绩多数未及市场预期，奢侈品在全球市场的销售也增长乏力，加之关税战如泰山压顶，更为其“钱景”加添不确定性。在中国内地市场，奢侈品市场分化明显，外资奢侈品牌以不断加价来营造“不断升值”及“奢侈感”，然而消费者不为所动，内地消费者更青睐传统奢侈品的保值功能，“五一”长假期间，“中式奢侈品”老铺黄金上海新店大排长龙。专业人士建议，新常态下，国际奢侈品品牌面临生存求变的关键节点，经过多年的发展，一线城市消费者对国际大牌已陷入审美疲劳，应将下沉市场作为布局重点，并优化定价策略，主攻内地消费力稳健的“县城贵妇”。
香港文汇报报导，中国内地曾经是奢侈品消费增长最快的市场，但自去年以来也迎来拐点。据贝恩公司统计，2024年内地个人奢侈品市场销售额下降18%至20%，基本跌回2020年的水平。究其原因，贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人布鲁诺分析，受出境游回暖和汇率利好推动，2023年和2024年内地奢侈品消费加速外流，拖累个人奢侈品市场销售额表现。除了受到在华奢侈品销售“疫情红利期”结束的影响，整体消费趋势的变迁更是重要因素。
消费者对奢侈品理解趋成熟理性
“中国消费者对于奢侈品的理解日趋成熟和理性，频繁的涨价以及迟缓的产品创新，使得消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，令其转向其他体验型消费如旅游和户外活动，且更看重奢侈品的保值功能”，布鲁诺说。也有人将内地奢侈品市场放缓，归因于大环境下消费心理趋于谨慎，这的确是环球市场遭遇的普遍难题。但内地市场也有其特殊性，例如人口结构的变化，也为奢侈品牌在华运营带来了挑战。
贝恩公司全球合伙人邢微微分析，年轻消费者中，品牌偏好逐步多样化，对单一品牌的忠诚度有所减弱，而奢侈品消费主力军VIC客户（超级贵宾），虽具备较强消费韧性，惟受人口老龄化等因素影响，这些人群开始偏爱更低调的产品，同时也将部分资金投入到子女教育或者旅游等体验型消费领域。事实上，随着社会消费心理趋于成熟，很多内地消费者不再执著于国际大牌。因松弛感备受推崇，倒令各式环保帆布包成为出街时尚单品。曾经十分热衷于购买奢侈品的年轻消费者，如今更沉迷于二次元、泡泡玛特和Jellycat。其中，拥有顶流IP“Labubu”的潮玩公司泡泡玛特，以及强调推广“古法黄金”的老铺黄金，更大受国人欢迎，收入及股价表现都远胜国际奢侈品品牌。
但“危”与“机”总是并存。邢微微指，内地市场在变化中酝酿的机遇也不容小觑，人口迁移提高了三四线城市的消费力，这可能成为奢侈品品牌未来争夺的一些新战场。在低线城市当中，消费者韧性较强，整体消费信心、消费景气度也较好，奢侈品企业应考虑在市场布局上，如何把握这种新机遇。
受惠乡村振兴 品牌加速拓三四线城市
无独有偶，麦肯锡在最新发布的《新常态下的中国消费》报告中亦提及，中国消费者信心总体已趋于稳定，四分之三受访者对中国经济前景保持乐观，其中，农村消费者的信心明显增强，这主要得益于政府的乡村振兴政策以及城镇地区更快的收入增长。在一线城市，消费者对国际大牌越来越陷入审美疲劳时，确实已有成熟品牌将下沉市场作为布局重点，主攻消费力稳健的中国内地“县城贵妇”。以往扎根高线城市的欧舒丹（L＇Occitane），去年就高调宣布要在中国三四线城市新开10至15家门店。虽然快消品与高奢品不能画等号，但随着越来越多的国际品牌将中国下沉市场作为试金石，奢侈品牌很可能也会选择适时变道。
提振消费政策加力 长期发展仍看好
布鲁诺对中国内地奢侈品市场的长期发展仍较有信心，他认为内地依然拥有全球最大的奢侈品潜在消费群体；当前内地的经济发展水平、可支配收入，对比进入到奢侈品消费市场中的整体比例，渗透率仍非常低，长期来看，尤其考虑到二三线城市会发展得越来越快，越来越好，对于奢侈品品牌而言是非常大的机会，如果推动整体奢侈品市场渗透率提升，整个奢侈品消费的盘子其实可以做得非常大；近期出台的经济和消费刺激政策传递出强烈的信号，表明内地奢侈品市场依然充满希望。
抢购盛况难复刻 国际奢侈品牌“加价营销”失灵
国际奢侈品牌在中国“江湖地位”不保，消费者对加价营造的“不断升值”及“奢侈感”也越来越不感兴趣。据不完全统计，最近三年，路易威登（Louis Vuitton）涨价已经超过10次。上月，其官方网站显示，品牌部分产品调价，其中热门款手袋DIANE法棍包价格从1.86万元涨到1.92万元。其实相关涨价传闻早前就已在内地社交媒体上传开，但消费者表现冷漠，专柜客流无明显变动，并未复刻早两年涨价前夕排队进店抢购的盛况。
同为LVMH集团的迪奥（Dior）也于上月中旬涨价，品类涉及男装女装以及包袋等产品，约上涨几百元至上千元。此外，梵克雅宝（Van Cleef ＆ Arpels）与卡地亚（Cartier）也相继确认将在5月启动新一轮产品价格调整，但统统未在内地消费市场掀起什么涟漪。
价格支撑转移至产品体验
对 此，贝恩公司全球合伙人邢微微直言，在过去几年，奢侈品市场销售额增长有很大一部分源于频繁的涨价策略，但这种方法现在已经不再适用了，因为消费者已不愿再接受、且不再认同单纯的价格上调。关键点在于品牌能否给到一些价值主张，给到消费者一些实际的产品体验作为价格支撑。
同时，当前关税战走向仍有巨大不确定性，奢侈品行业或雪上加霜。即便市场分析普遍认为，与其他零售商相比，奢侈品牌受到关税战直接影响较小，因其潜在客户有相对较高的价格承受力。但考虑到关税战对全球经济、尤其是资本市场的冲击波，高净值人群若财富缩水，自然会降低购买欲望，减少购入非必要奢侈品。
机构：迎接市场“新常态” 品牌管理销售模式亟需改善
在布鲁诺看来，中国内地奢侈品市场正处于一个充满不确定性的时代，这也是品牌生存求变的一个关键节点，未来既有品牌将陷入持续低迷，也会有品牌抓到机会保持增长。他建议，对于大多数品牌来说重点一定要从扩张和涨价，转为销售网络整合和绩效提升。
推动产品创新优化定价策略
邢微微则补充指，奢侈品品牌必须意识到，中国内地市场正在从高速增长的时代，过渡到一个新常态、稳定的时代，品牌更应该考虑如何在存量市场上抢占市场份额，这就需要提高品牌价值感，推动产品创新，包括优化定价策略，提升客户体验，凡此种种都将成为品牌在新时代的致胜关键。
此外，全球价差亦导致内地奢侈品消费外流现象进一步加剧。2024年全年日圆兑人民币汇率屡见新低下，日本和中国内地的奢侈品价差最高可达30%。“为了应对价差问题，过去一些奢侈品牌采取全球定价策略，尽可能抵消汇率波动带来的影响，去年也有更多奢侈品牌通过店内限购、在第四季度进行全球统一调价等措施来平衡价差”，布鲁诺认为，当前迅速响应并采取行动以调控全球价格，是奢侈品高管团队任务的重中之重。
员工“看人下菜” 客户“望而却步”
同时，一些奢侈品企业在中国的管理、销售模式，或也需要有所修正。在小红书等社交媒体上，常常有奢侈品行业SA（销售顾问）扎堆吐槽公司管理模式僵化，员工上班心理压力太大，每天一睁眼就好像欠了公司10万元业绩。有SA抱怨，雇主要求他们每天起码找五个顾客在线“有效聊天”，每位顾客聊天截图要5张以上；有SA则抱怨，一年365天每天都要发20条朋友圈、15条客人有回覆的邀约截屏，管理层不接受客人只看不买，否则SA还要专门为此写情况说明，连续两周不卖包就停岗。重压之下，不仅SA累到不行，因业绩所迫“看人下菜”，还影响到客户体验。有受访的消费者坦言，因感觉店内的氛围“太高压”，不太敢随便迈进奢侈品店，担心逛了不买可能会被“翻白眼”。
奢侈品“三巨头”业绩惨淡 内地潮玩公司市值高耸入云
在奢侈品市场“寒流”下，国际奢侈品三巨头，包括开云集团（Kering）、路威酩轩（LVMH）及爱马仕（Hermès）都业绩惨淡；相反，内地潮玩公司泡泡玛特（9992），以及强调推广“古法黄金”的老铺黄金（6181），则大受国人欢迎，收入及股价表现都远胜国际奢侈品品牌。
开云全年盈利跌62% LVMH首季营收跌3%
拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等著名品牌的法国奢侈品巨头开云集团（Kering）发布最新财报显示，2025年第一季度集团总营收下滑14%，至38.83亿欧元。作为集团收入占比最高的核心品牌，古驰跌幅显着，同店销售额下跌25%，至15.71亿欧元，创下近年来季度新低。由于门店客流量不足，古驰直营销售下降了25%，批发收入下降了33%。追溯至2024年，开云集团就已面临较大业绩压力，营收和净利润均出现显着下探。期内开云集团全年营收171.94亿欧元，同比下降 12%；归属于集团的净利润为11.33亿欧元，同比大幅下滑62%。
全球最大奢侈品集团路威酩轩（LVMH）也是危机四伏。一季度，路威酩轩核心业务收入超预期走低。期内路威酩轩总营收为203亿欧元，同比下降3%，低于市场预期的2%增长。财报发布后，花旗发表研究报告指出，由于美国和全球经济不确定性依然高涨，很难预见LVMH集团乃至全球奢侈品行业在第二季度和第三季度的收入会出现连续增长。奢侈品大佬爱马仕（Hermès）营收增速同样放缓，不及外界预期。4月17日，爱马仕公布一季度财报显示，期内集团实现营收41.3亿欧元，市场预估41.6亿欧元，按当前汇率计算同比增长9%，按固定汇率计算同比增长7%，低于上一季度18%的同比增幅。
泡泡玛特“身价”逾2654亿 老铺黄金股价飙17倍
在中国内地拥有顶流IP“Labubu”的潮玩公司泡泡玛特第一季度整体收入同比增长165%至170%，截至上周五港股收盘，泡泡玛特股价197.7港元，股价过去一年上升456.9%，市值逾2，654亿港元；对比法国奢侈品巨头开云集团，因第一季度收入下滑14%，股价亦持续探底，截至当地时间上周五，开云集团股价报收184.72欧元，股价过去一年下跌逾43%，市值221.9亿欧元（折合约1，950.5亿港元）。一间卖塑胶公仔的泡泡玛特，市值还高过卖“天价包包”的开云集团达36%。而今年五一黄金周在上海开新店的老铺黄金，其股价表现更令人惊艳，该股去年6月28日在港挂牌，当时发行价40.5港元，截至上周五收报730.5港元，迄今升幅高达1，703.7%。公司2024年收入按年增167.5%至85.06亿元人民币；净利润则按年上升253.9%至14.73亿元人民币。
保值功能更受捧 老铺黄金成新“排队王”
整体而言，内地消费者信心趋于稳定，并非贵价物品就没有市场，但区别于旅游和户外等体验型消费“花钱买个开心”。对传统奢侈品而言，现在消费者非常看重保值功能。
5月1日，老铺黄金上海港汇恒隆广场店正式开市，这是继豫园店后，老铺黄金在上海的第二家门店，也是该品牌在上海高端商圈的首店。为了抢到尖货，开业前一日，据称即有消费者带板櫈通宵候场。有消费者表示，首日凌晨6点冲去排队，结果人山人海，差点被挤爆，待到数小时后排队入场，“尖货已被抢空，差点气哭！”
记者在3日下午2点来到港汇恒隆广场，在老铺黄金门口扫码拿号，最终在下午5点收到入场通知，候场逾三小时。而在号码更为紧俏的前两日，网络上即衍生出老铺黄金“代排队”“代拿号”业务，黄牛出价约300至500元人民币。
分析：用买奢侈品的预算买真金
前几年，奢侈品店铺前常常大排长龙，如今“排队王”易主。有市场分析指，老铺黄金成功说服大家“用买奢侈品的预算买真金”，把握住消费者“既要面子更要里子”的心理。
中评社香港5月6日电／近日路威酩轩（LVMH）、开云（Kering）等奢侈品大佬奉上的首季业绩多数未及市场预期，奢侈品在全球市场的销售也增长乏力，加之关税战如泰山压顶，更为其“钱景”加添不确定性。在中国内地市场，奢侈品市场分化明显，外资奢侈品牌以不断加价来营造“不断升值”及“奢侈感”，然而消费者不为所动，内地消费者更青睐传统奢侈品的保值功能，“五一”长假期间，“中式奢侈品”老铺黄金上海新店大排长龙。专业人士建议，新常态下，国际奢侈品品牌面临生存求变的关键节点，经过多年的发展，一线城市消费者对国际大牌已陷入审美疲劳，应将下沉市场作为布局重点，并优化定价策略，主攻内地消费力稳健的“县城贵妇”。