名人授权数字人直播带货要承担注意义务

　　中评社北京7月26日电／据经济参考报报导，“知名人物授权数字人直播带货”是指，在社会上拥有一定知名度和影响力的人物如知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人，直接授权广告主或直播方使用其肖像、姓名、声音等人格内容制作足以“以假乱真”的虚拟数字人用于直播带货。名人作为授权人，使用数字人进行直播的运营者称为直播方。

  直播方通过数字人直播的方式推销商品或服务，很可能属于广告。此时，知名人物授权进行数字人直播，会被理解为允诺商家使用其个人的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，这时，名人可能成为广告代言人。并且，现实中，因为数字人直播场景的特殊性，他们往往很难事前对广告内容进行审查。

  《广告法》第56条第3款规定，广告代言人负有注意义务，名人数字人直播中会产生过错及其责任承担问题。我们需要围绕“授权数字人直播带货”模式中广告代言人的过错责任制度，依据信赖原理，就名人在对广告主和直播方不同授权情形下的注意义务进行明晰。

  名人授权数字人直播带货要负有义务

  为理解名人在授权数字人直播中的广告代言责任，我们需要理解名人的注意义务。名人的注意义务主要来源于消费者对名人广告代言行为所产生的信赖。因为数字人直播具有“以假乱真”的特点，消费者通常难以辨别真假，很容易相信该数字人便是真人（名人／授权人），使消费者产生信赖。于是消费者对代言人的认同便通过代言人的荐证行为而转移成对产品的认可，进而基于对名人的信赖而选择数字人主播所荐证的商品或服务。

  消费者基于对广告代言人荐证行为的信赖而购买，广告代言人（授权人）作为信赖的源头应负有保护消费者合理信赖利益的注意义务，当广告代言人未尽注意义务而导致消费者的信赖利益受到损害时，此时广告代言人的行为便辜负了消费者的合理信赖，从而使代言行为与消费行为产生事实上的因果关系。进而，当代言人构成虚假荐证，造成消费者损害时，则代言人理应对消费者信赖利益的损害承担责任。