“花式营销”是提振图书市场的解药吗？

　　其实，图书“花式营销”在中外出版史上早有实践，其中一些做法的影响甚至持续至今。如之前上海出版界出现的“一折八扣”书（书的实际售价按定价打一折后再打八扣），企鹅出版公司印行小开本易携带的平装书来吸引购买的做法等等。不过，眼下层出不穷的图书“花式营销”，更多是中国出版业结构性痛点的一种反映，也映射了出版业总体发展环境的变化。

　　改革开放以来，中国出版业快速发展。自20世纪末始，尤其是互联网和移动阅览方式普及后，出版业出现增长放缓、产品价格上涨、库存和退货率上升、利润下滑、行业信用体系屡现危机等现象。

　　从出版业面临的大环境来看，一方面，社会大众的注意力正被各种网络视听内容产品争夺，大众内容消费偏好在改变，出版业发展也呈现一定的视听化趋势；另一方面，阅读大环境正发生改变，大众阅读的方式、渠道、平台日渐多元化，甚至“阅读”概念本身被重构。随着媒介形态更新迭代，阅读从书籍、报刊等印刷媒介延伸到各种电子屏幕上，阅读对象也从印刷文字扩大到多媒体信息。出版机构不仅要直面行业内部竞争，还要应对来自其他行业文化消费替代品的挑战。

　　正是在上述背景下，“花式营销”模式被引入出版业。相较于被动转型的说法，笔者更倾向于将其理解为出版业应对消费环境更新的一种主动探索。就其正面影响而言，图书“花式营销”给消费者的购书体验注入了新的元素，拉近了书籍与大众的距离，对于出版业在市场分销方面脱困、实现高质量发展具有一定的现实意义。

　　不过，图书这类文化产品存在购阅分离的特点，购物体验并不等于阅读体验。如果消费者参与“图书盲盒”的选购后，只购不读或买后发现不需要，将会在一定程度上影响其对出版机构、销售